Japanilaisyhtiö Muji, tai Mujirushi ryōhin, avasi marraskuussa Euroopan lippulaivamyymälänsä Helsingin Kamppiin.

Tällä vaatteita, sisustusesineitä, kodin pientarvikkeita ja jonkin verran myös ruokaa myyvällä yrityksellä on noin tuhat liikettä ympäri maailman. Noin puolet liikkeistä sijaitsee Japanissa.

Suomi sai odottaa ensimmäistä liikettään pitkään, tarkkaan ottaen neljäkymmentä vuotta.
Tutustuin itse tähän 1979 perustettuun yritykseen 90-luvulla brittiläisten sisustuslehtien kautta.
Minimalismi oli viimeksi silloin pienimuotoinen trendi, joskaan ei niinkään elämäntapana, vaan tyylisuuntana.
Omaan makuuni yrityksen japanilaista minimalistista estetiikkaa toistavat, vähäeleiset ja logottomat tuotteet vetosivat heti kun niitä ensi kertaa näin.

Kannoin Mujin hammastahnatuubeja reissuiltani Euroopan isoista kaupungeista ja Japanin liikkeistä.
Nyt kun en enää asu Helsingissä, enkä edes Suomessa, yritys perustaa Euroopan suurimman liikkeensä, kokonaisen ostoskeskuksen yläkerran kokoisen myymälän sinne!
Odotettuani parikymmentä vuotta hiukan huvittaa ja harmittaakin.

Miksi juuri Muji?

Olen minimalisti, ostan tavaraa vain tarpeeseen (enkä aina silloinkaan) ja pidän tavaroista, jotka eivät kilju olemassaoloaan.

Nuorempana visuaalinen häly ärsytti minua jopa niin paljon, että revin shampoopulloista etikettejä pois.
Joka ikinen kaupassa myytävä hammastahnatuubi oli riemunkirjava, mutta aiheutti kaikkea muuta kuin riemunkiljahduksia minimalistiminälle.
Yhdessäkään tuubissa ei ollut irroitettavaa etikettiä.
Ja toisin kuin vaikkapa sen shampoon, hammastahnaa ei voi vaihtaa edes kauniiseen täyttöpurkkiin.

Mujin tuotteiden logottomuus oli iso plussa. En halunnut olla kävelevä mainostaulu.
Tähän väliin Muji iski ja osui.
Valkoiset hammastahnatuubit, joissa luki vain ”hammastahna” japanilaisin kirjoitusmerkein, alkoivat kulkeutua mukanani maailmalta kotiin.

Hiljaista designia

Sen lisäksi, että tuotteet ovat yksinkertaisen tyylikkäitä muotoilultaan, ne ovat myös laadukkaita ja silti kohtuuhintaisia.

Muji käyttää nimekkäitä muotoilijoita, mutta heidän nimillään ei ratsasteta.
Päin vastoin, yritys on ollut hyvinkin vaitonainen tuotteidensa suunnittelijoista.
Keittiökulhon kyljessä ei lue ”by Alessi”, eikä tuotteissa haeta design-esineen muotoseikkoja, vaan käytännöllisyyttä ja käytettävyyttä.

Muji on profiloitunut tavallaan brändittömäksi brändiksi ja siinä on koko brändin vahvuus ja nerokkuus.

Miksi juuri tämä brändi osuu ajanhermoon? Tarvitsemmeko uusia kauppoja?

Ennen Mujin perustamista Japanissa oli ollut tarjolla lähinnä kaksi ääripäätä: varakkaat ostivat kalliita merkkituotteita, muut saivat tyytyä heikkolaatuiseen rihkamaan.

Mujin alkuperäinen idea oli tarjota juurikin keskihintaisia, laadukkaita tuotteita, joissa ei tarvinut maksaa ekstraa logosta ja brändistä.

Mujirushi ryōhin – suomeksi käännettynä kirjaimellisesti ”merkitön laatutuote”.
Muutaman viime vuoden aikana kulutustottumuksien pohtiminen on noussut marginaalista yleisemmäksikin ilmiöksi, eikä vähiten ilmastonmuutoskeskustelun myötä.
Kerskakulutus ja logoilla leveily on jo noloa. Samaan aikaan halutaan ostaa kestäviä tuotteita.

Ensin tuli Marie Kondo Konmari-metodeineen popularisoimaan vähemmän on enemmän -ajattelua ja karsimisen seurauksena yhä useampi on suunnannut kohti materiattomampaa elämäntapaa.
Minimalismi ei ole enää marginaalissa.

Ilman tavaraa emme pärjää, eikä kuluttaminen lopu kokonaan.
Mujin saapuminen Suomeen juuri nyt osuu oikeaan ajankohtaan.
Luksusta ei enää osteta, kertakäyttörihkamasta tulee huono omatunto.
Ympyrä on sulkeutunut, menemme Mujille.

Tämä postaus on kirjoitettu alunperin XAMK:in strategisen sisältömarkkinoinnin koulutuksen tehtävävastauksena.