*Sisältää kaupallisen yhteistyön Booking.comin kanssa

Lehtiartikkelin muotoon puettu mainos toimii parhaiten sisältäessään tietoa. Toisin kuin perinteisen mainoksen kauniiden kuvien houkuttelevuus, vetoaa natiivimainonta hyödyllisellä informaatiollaan.
Natiivimainoksessa ei kehuta tuotetta, vaan esimerkiksi opastetaan miten sitä käytetään.

Tehdessäni strategisen sisältömarkkinoinnin opintojeni tehtävää Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoululle, pohdin kuitenkin natiivimarkkinoinnin ongelmia sisällöntuottajan näkökulmasta.

Eettiset ongelmat journalismin kannalta

Näin journalistin vinkkelistä lehtien sisältömarkkinointi on ongelmallista. Yhä useampaa toimittajaa koulutetaan tuottamaan maksettuja sisältöjä, mutta mihin vetää rajat?
Toteutuuko journalistinen riippumattomuus jos sisällöstä on maksettu?

Tuotetestauksia on tehty jo pitkä tovi. Autolehdissä testataan renkaita, naistenlehdissä kosmetiikkaa, ruokalehdissä viinejä.
Testaamisessa itsessään ei ole ongelmaa, mikäli se ei ole yhden yrityksen maksamaa.
Voiko lukija luottaa testituloksen puolueettomuuteen?
Voiko Nokian renkaat voittaa talvirengastestiä, jos Goodyear on sen maksanut?

Journalistin ohjeiden toinen pykälä kuuluu seuraavasti:

”Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille.”

Niin sanotulla vanhan polven journalistilla tämä ohje on niin takaraivossa, että sisältömarkkinointi koetaan ongelmalliseksi.
Toimittajat ovatkin kyselleet toisiltaan ja ammattiliitoltaan onko heillä oikeutta kieltäytyä työstä, mikäli työnantaja edellyttää sisältömarkkinoinnin tekemistä.

Journalistin ohjeiden viidennen pykälän mukaan kieltäytyminen olisi itse asiassa mahdollista:

”Journalistilla on mahdollisuus kieltäytyä tehtävistä, jotka ovat ristiriidassa lain, henkilökohtaisen vakaumuksen tai ammattietiikan kanssa.”

Varsinaista toimituksellista sisältöä muistuttava natiivimainonta on kuitenkin tullut lehtiin luultavimmin jäädäkseen.
Pelisäännöt ovat selkeytyneet sitä myöten kun laji on yleistynyt.

Markkinoinnin tulee olla selvästi tunnistettavaa

Vaikka maksettua sisältömarkkinointia on usein vaikea erottaa muusta sisällöstä ilman erillistä mainintaa (”ilmoitus” tai ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”), ovat rajat selkeät.
Molemmat ovat usein visuaalisesti samankaltaisia, markkinointi lehtiartikkeleita muistuttavaa sisältöä.
Toimituksellinen sisältö on kuitenkin riippumatonta, maksettu sisältö kirjoitetaan erillisenä muusta aineistosta ja se myös merkitään mainokseksi.
(Esimerkkinä tämän bloggauksen aloitusteksti, sekä kansikuva)
Näin vaatii myös Mainonnan eettinen neuvosto, MEN, joka valvoo kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen toteutumista Suomessa.

”Markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.”

– Markkinoinnin perussäännöt, 7 artikla – Markkinoinnin tunnistettavuus –

Tämän vuoden elokuussa MEN antoi huomautuksen A-lehtien alustalla olevalle blogille markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Vaikka blogitekstissä itsessään mainittiin kysessä olevan pr-matkan, ei merkintä ollut MENin mukaan riittävä.

Lausunnossa todetaan muun muassa seuraavasti:

”Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on kuitenkin syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä.”

(Huom. Lausunnossa viitataan artiklaan 9, mutta tarkoituksena lienee ollut viitata 7. artiklaan markkinoinnin tunnistettavuudesta. Artikla 9 käsittelee teknisen ja tieteellisen tiedon väärinkäyttämistä.)

Bloggaajan toimintamallit ja ohjeistuksen ongelmat

Yleisohjeeksi on muodostunut MENin linjausten jälkeen kaupallisen yhteistyön merkitseminen heti blogipostauksen alkuun, jotta lukija tietää jo sisällön avatessaan sen sisältävän markkinointia.

Bloggaajan näkökulmasta tässä on ongelmansa. Esimerkiksi itse journalistitaustaisena bloggaajana kirjoitan matkablogini sisällöt taustoittaen ja palvelut omalla rahalla testaten.
Kirjoittaessani hotellista, jossa olen yöpynyt lisään mukaan *Booking.comin affiliatelinkkini.
Jos lukijani varaa hotellin linkkini kautta, saatan saada siitä komission.
On siis päivänselvää, että kaupallinen yhteistyö on merkittävä.

Mikä siis ongelmana?
Kun jutun otsikon jälkeinen ingressi, teksti, mikä näkyy lukijalle ennen kuin postauksen avaa ja sitä pääsee silmäilemään, on maininta kaupallisesta yhteistyöstä, saattaa lukija jättää klikkaamatta.
Toisin sanoen autenttinen ja riippumaton sisältö voidaan tulkita näkemättä maksetuksi mainokseksi.
Miten lukija osaa erottaa puhtaasti markkinointitarkoituksessa tehdyn mainossisällön tekstistä, joka sisältää yhden linkin, mutta riippumattomasti testatun palvelun?

Toisaalta jos bloggaaja saa ilmaisen pääsylipun museoon, on lippu tulkittavissa vastikkeeksi markkinointityöstä ja jälleen napsahtaa velvoite merkitä kaupallinen yhteistyö. Samaa velvoitetta ei synny, jos journalisti arvostelee näyttelyn ja käyttää pressikorttia sisäänpääsylippunaan.

Samaan aikaan lehtien toimituksellisissakin artikkeleissa esitellään tuotteita hintatietoineen.
Raja meneekin siinä, onko bloggaaja saanut huulipunan ilmaiseksi testattavakseen.
Pätevätkö samat säännöt lehdissä?

Pelisääntöjä on selkeästi vielä mietittävä, jotta toimintamallit olisivat kaikille kirkkaat ja ehdot tasapuoliset.